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農產品包裝設計策略

產品包裝是整體產品的一個重要組成部分,絕大多數產品都要經過包裝后生產過程才算完成。在現代市場營銷中,對商品包裝的要求越來越高,早已不再拘泥于過去的那種保護商品,方便攜帶的功能。心理學研究表明:在人類接受的信息總和中,由視覺器官獲得的占83%,聽覺占11%,嗅覺占3.5%,觸覺占1.5%,味覺占1%。因此,通過包裝設計,激發顧客的購買欲望,提高農產品市場競爭力,是農產品營銷者必須高度重視的問題。發達國家的農產品是一流的產品,一流的包裝,一流的價格。而我國的農產品則是一流的產品,三流的包裝,三流的價格。新加坡進口的中國農產品與美國農產品包裝有明顯的差距,他們是印制精美的標準包裝箱,而我們的則是蛇皮袋、麻袋之類的原始包裝,價格差距可想而知。
農產品包裝設計策略
 
包裝設計的一項重要任務就是更好地符合消費者的生理與心理需要,通過更人性化的包裝設計讓人們生活更舒適、更富有色彩。因此在農產品的包裝上,選擇不同的包裝策略將得到不同的包裝效果。

1.突出商品農產品形象的包裝策略

突出農產品形象,是指在包裝上通過多種表現方式突出該農產品是什么、有什么功能、內部成分、結構如何等形象要素的表現方式。這一策略著重于展示農產品的直觀形象。隨著購買過程中自主選擇空間的不斷增大,新產品不斷涌現,廠商很難將所有產品的全部信息都詳細地向消費者介紹,這種包裝策略通過在包裝上再現產品品質、功能、色彩、美感等,有助于商品充分地傳達自身信息,給選購者直觀印象,真實可信,以產品本身的魅力吸引消費者,縮短選擇的過程。

2.突出商品農產品用途和使用方法的包裝策略

突出商品農產品用途和用法的策略是通過包裝的文字、圖形及其組合告訴消費者,該農產品是什么樣的產品,有什么特別之處,在哪種場合使用,如何使用最佳,使用后的效果是什么。這種包裝給人們簡明易懂的啟示,讓人一看就懂,一用就會,并有知識性和趣味性,比較受消費者歡迎。

3.展示企業整體形象的包裝策略

企業形象對產品營銷具有四兩撥千斤的作用,因此,很多企業從產品經營之初就注重企業形象的展示與美譽度的積淀。運用這種包裝策略的企業文化積淀比較深厚。有的企業挖掘企業文化透徹,并且能與開發的農產品有機地融合起來宣傳,達到了既展示企業文化,介紹其產品,給消費者留下深刻印象,又有利于促銷的目的。

4.突出農產品特殊要素的包裝策略

任何一種商品農產品都有一定的特殊背景,如歷史、地理背景,人文習俗背景,神話傳說或自然景觀背景等,包裝設計中恰如其分地運用這些特殊要素,能有效地區別同類產品,同時使消費者將產品與背景進行有效鏈接,迅速建立概念。這種包裝策略運作得好,給人以聯想的感覺,有利于增強人們購買欲望,擴大銷路。

農產品包裝設計常見問題

產品包裝裝潢上的商標、產品名稱、產地、各種認證標志、生產企業名稱、供貨商名稱,以及美化(或說明)產品功能的圖形、文字等,都是產品裝潢上的必備內容,也是產品外在形象的重要組成部分,而產品的商標(包括商標的名稱、文字、圖形、色彩)應當是構成產品形象的主要成分。 [2] 
但從市場實際來看,像其它產品一樣,農副產品的包裝、裝潢上也同樣存在一系列問題。下面以建議方式談談上述問題:

(一)產品包裝上要突出商標

1.克服“重裝潢、輕商標”傾向

商標是包裝裝潢中的主角,在產品包裝、裝潢上,應當突出商標的名稱和圖形,商標名稱與產品名稱應緊密結合起來,防止商標與產品名稱脫離。另外,在產品裝潢上應當突出商標和企業的司徽,而不宜突出介紹、美化產品的圖形和文字。
例如:罐頭等包裝食品的裝潢,可以將介紹商品的內容與商標放在同一視野里,設計成“8”字形或“葫蘆”形,在“8”字或“葫蘆”的上半部分印制商標的圖形、文字等,下半部印制商品的形象.就像給罐頭開一個“天窗”,使消費者一眼就能看清罐頭的內容物。在葫蘆或“8”字的下方或上方印上產品名稱:某牌某產品,如果是圖形商標,這樣的做法尤其重要。

2.注意產品形象的大體統一

有的企業經營產品多,產業鏈長,而且在產品上使用的商標多,那么使用同一商標不同品種的裝潢形象包括商標放置的位置、大小比例、色澤、風格等應當相同或相似。例如:同一牌子的不同品種類的罐頭,按其內容物或性質的不同,裝潢的色澤可略有不同。這里所謂的“類”是指肉類、禽類、魚類、果菜類等,起碼可以分成葷、素兩大類,分別以藍、淺藍、深藍等,使其有個細微的區別,但色澤的差別不能太大(主色調基本一致),以保持這個牌子商品裝潢風格和形象的相對一致性,以保證在商場里的“群體”效應。

3.應當刻意突出產品商標

任何時候、任何場合。都應當在包裝裝潢上突出產品的商標,特別是要突出商標的可以呼叫的部分一商標的名稱。
對于包裝較小的產品,更應當注意突出商標的位置,增加商標在包裝主要展示面上的比例。
例如:在一個有效展示面積在400平方厘米以下的產品上,商標所占的面積應當不低于10%,并要占據“主角”地位。

(二)注意發揮“群體優勢”

1.“群體優勢”概述

“群體優勢”指企業在某一領域里所經營的產品范圍越廣,產品線越長,越能讓消費者在市場上看出某一產品群體背后的大企業的氣勢,越能在消費者心目中產生信賴感,從而在銷售上發揮出有利因素.這稱為“群體優勢”。
農副產品的生產者,有的是農戶,有的是農業生產者的集體經濟組織,還有相當一部分是農業戰線上的龍頭企業。龍頭企業產品宣傳時.同一產品重復使用的效果比單一使用的效果好。

“金光牌食用木薯淀粉”利用往往生產和銷售的產品種類或“群體優勢”進行宣傳。品種較多(產品線較長),自然就存在“出自同一企業”的產品形象或包裝、裝潢風格的“相對統一”的問題。包裝、裝潢風格的“相對統一”可使消費者在購買時容易認出某企業的產品。這是市場對企業產品包裝、裝潢的客觀需要,也可以說是“一般規律”。
有的企業總愛說“將企業或牌子做大、做強”等等,從市場角度講,發揮產品的“群體優勢”,是將企業和牌子“做大、做強”的重要條件;在農副產品銷售中,同樣需要注意發揮群體優勢的問題。

2.“群體優勢”的消費心理基礎

從消費者心理角度講,人們在選購商品時,總是怕買到假貨、次品等,選購商品時總是小心翼翼,生怕上當吃虧。而一個企業在某一領域內經營的產品范圍越廣,品種越多,如此的產品群體擺到在商場里,形成“一大片”,或占用一個專柜,或成片都是某個企業的產品,形成了一個很大的出自某企業的“產品群體”,消費者一看便知是出自同企業的產品。
這種產品的群體,在客觀上給消費者一種暗示,那是一家有背景、有實力的大企業,購買時會產生一種安全感,顧客自然會信任這個企業的產品,在銷售上的優勢也就不言自明了。然而.在市場實踐中,我國企業中注意到上述規律并運用這種規律的并不多,農副產品商標擁有者中,注意到這一點的可能更少。

3.癥結所在

這里所說的問題,是指出自同一企業產品,除了企業名稱相同外,幾乎找不到相似的地方,甚至連商標都不一樣,根本不像出自同一企業的產品,因而很難發揮產品的群體優勢。這是當前市場上比較普遍存在的現象,研究如何克服這種問題,對農副產品銷售業務有相當重要的參考作用。
在市場上我們可以看到:企業有眾多的產品,從單件產品的包裝裝潢而言,無可挑剔;可是將它們放在同一個市場里,特別是放到同一貨架上之后,就很難認出它們是“同一來源”的產品:原因是:
 
(1)產品上使用的商標不同。從本質上講,不同的商標代表不同的產品來源,商標不同,產品的來源也就不相同。
 
(2)裝潢風格各異。即使是使用同一牌子的產品,其外觀形象卻大相徑庭,商標放置的位置使用的色彩等也各不相同??傊?,購買者根本想象不出它們是出自同一企業的產品。
 
(3)產品商標與企業總體形象缺乏聯系。正如前面已經談到.企業的商號、司徽最好與企業的主要產品商標相結合,實現“三位一體”,使產品的形象與企業的形象載體緊密結合起來。然而.做到這一點的企業還很少。
 
(4)更有甚者,某些企業使用同一牌子同類產品的不同“品種”,其產品形象的差別極為明顯。甚至沒有絲毫共同之處。如:同為某牌子的蘑菇罐頭和青豆罐頭.外觀形象大相徑庭:再如,同為某一牌子的蘑菇罐頭,與草菇罐頭的裝潢風格也大不一樣
 
總之,企業產品形象各異的情況,可以用“一母生九子,面目各不同”來形容。就沒有“群體優勢”而言。
這里反復強調產品形象的大致統一或與企業總體形象相聯系,是基于這樣一種理念:商標或產品的信譽,歸根到底是企業的信譽;企業總部的形象應當在產品上體現出來,讓人們一看便知這是某企業的產品,使凝聚在企業總部形象載體上的信譽、知名度等為產品的銷售服務:否則要企業總部的信譽和知名度干什么?
 
在現實生活中,由于不少老企業使用的商標(題材)過多,而且商標題材與企業總體的形象載體沒有聯系。如:一家總部設在北京的企業,其產品商標題材是廣西某風景名勝區名稱,當消費者購買到上述牌子的產品時,不知底細的人怎么會將這一產品與遠在北京的某企業聯系起來呢?
如今,一些新興的農副產品生產企業或龍頭企業,在產品商標使用上沒有一定的章法,有些甚至還在步老企業后塵.這是應當注意克服和糾正的。
 
為發揮產品形象在銷售上的群體優勢,建議從兩個方面著手:
第一、要在每件產品上突出代表企業形象的商標。
第二、使本企業經營的各類產品的外觀形象大體上一致起來。

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